Novo comportamento do consumidor de automóveis na PANDEMIA
Recentemente o Think with Google US divulgou uma pesquisa sobre comportamento online do consumidor no mercado automotivo. Estudei cada linha, traduzi e resolvi escrever esse post para ajudar o nosso setor a refletir sobre essas informações.
A pandemia da COVID-19 trouxe mudanças significativas no comportamento do consumidor no mercado automotivo. Percebemos isso conversando com nossos clientes e parceiros, nas campanhas que gerenciamos e também por meio das pesquisas que estamos estudando. E, claro, tudo isso nos forçou a mudar as estratégias para atração, assim como repensar a jornada de compra do cliente, que agora e mais do que nunca, exige uma trilha cada vez mais digital.
Confirmando essa necessidade do consumidor, o Think with Google US apontou que muitas pessoas que compraram recentemente um carro esperam fazer uma próxima aquisição em um formato mais online. Mas não para por aí. Em 2018, um em cada 100 consumidores comprou seu carro digitalmente. Em 2020, a relação foi de um para dez. Um aumento de dez vezes em apenas dois anos. Para não restar dúvidas sobre esse ponto, na mesma pesquisa, o Google informa que 73% dos compradores de veículos dizem estar confortáveis em negociar termos online.
Esse dados vêm ao encontro de conversas que tivemos com muitos clientes, de que muitos consumidores estavam fazendo toda negociação via WhatsApp e e-mail utilizando assinatura digital e tendo seu crédito aprovado sem a necessidade de ir à concessionária. Aqui temos uma mudança do que era o mais comum, horas na concessionária tratando da burocracia. Quem entendeu isso, saiu na frente!
Se você ainda não acredita nesse movimento, na pesquisa do Google, a maioria dos compradores diz estar confortável em negociar compra, financiamento e outros termos completamente online ou por meio de um mix de canais digitais e offline. Além disso, 65% dos compradores de veículos esperam por mais opções de compra online de carros. Isso significa ampliar a qualidade e as possibilidades no universo virtual.
Outro ponto relevante, quando tratamos de jornada de compras e experiência de consumo no mercado automotivo, é que, à medida que os meses de 2020 foram avançando, necessidades e desejos de consumo foram se transformando a cada novo dia. Os interesses do consumidor em abril de 2020 (quando a coisa ficou mais séria por aqui) são muito diferentes de dezembro. E esse é um dos pontos que o Google tem nos alertado. Entender essas transformações é central para melhorar os resultados das campanhas no marketing digital automotivo e, por que não dizer, no marketing como um todo.
Aqui vai uma dessas transformações. O que antes pareciam impensável, se tornou comum ao longo da pandemia: o test drive em casa. Apenas 24% dos entrevistados receberam a oferta de fazer um test drive em sua própria residência. Entre aqueles que tiveram essa experiência, 95% afirmaram que o processo contribuiu na decisão final de compra.
Vamos analisar então os novos compradores, aqueles que, pela primeira vez, decidiram pesquisar sobre uma possível compra de carro durante a pandemia. Os dados indicam uma postura diferente desses consumidores. Segundo o Google, com a cabeça mais aberta, esses novos compradores pesquisam três ou mais modelos de interesse, ao invés do dois ou menos dos demais compradores.
Tudo bem, eles tem a cabeça mais aberta, mas como eu alcanço esse público focando minhas campanhas no seu real interesse? A primeira e mais preciosa dica é ouvir o que o consumidor está digitando na caixa de busca do Google! Concessionárias e montadoras precisam considerar com muito cuidado a mensagem que os consumidores estão deixando.
Novos pais e mães, por exemplo, tem pesquisado coisas como “maior acento traseiro em SUVs médios”, “melhor SUV para família” e “SUV médio mais seguro”. Se sua marca tem SUV médio, por exemplo, e você está fazendo campanhas de marketing digital sem considerar esse elementos, você com certeza está perdendo vendas potenciais e leads qualificados.
Uma das formas para formatar melhor a mensagem para o consumidor é o machine learning que, para nós da Consultoria7, é utilizar a inteligência construída nas campanhas a nosso favor. Parte dessa inteligência é moldar para cada potencial comprador uma mensagem que projete o que importa para eles, a partir de suas pesquisas no Google.
Vamos agora a outro exemplo. Um perfil de comprador mais bon vivant tem buscado termos como “Fotos SUV 2021” e “melhor SUV grande de luxo”. Para eles são necessários anúncios com mais imagens, dando destaque a atributos como sofisticação, espaço e conforto.
Para um público mais aventureiro, novas pesquisas começaram a aparecer diante do “novo normal”. Já sabíamos que viagens de carro (em um raio de até 300km) seriam mais constantes, segundo pesquisas anteriores apontavam, nas frases como “melhor SUV para rebocar trailer” e “melhor SUV para acampar”. Nesse caso, buscam não apenas um lifestyle que o carro representa, mas querem explorar experiências em que o carro é protagonista.
Sempre digo aos nossos clientes: “não é sobre o que a gente acha, é sobre o que o consumidor deseja”. Quanto mais focada no desejo do outro for a campanha, maior a possibilidade de sucesso. Para o Google, entender o que os consumidores desejam em tempo real pode ajudar (e muito!) as marcas.
Para provar essa conclusão, o Google nos EUA conduziu um experimento que utilizou elementos de machine learning para ajustar os conteúdos e conseguir afirmar e inferir as necessidades dos usuários.
Vamos aos resultados: Para compradores de veículos, o Google enxergou um aumento de 11% no crescimento da intenção de compra e um aumento de 7% no número de cliques, se comparados a anúncios com configuração de personalização básica. Se você quer jogar na série A do marketing digital automotivo, o básico já não é mais o suficiente.
Além disso, com o machine learning focado na personalização, 31% dos consumidores deram mais importância ao “amor à marca” e 28% perceberam mais valor na relação de confiança com a marca do que se imaginava. Em resumo: mensagens fortes constroem relações fortes. E mensagens ficam mais fortes quando são personalizadas.
Porém, a mensagem sozinha não funciona se não alcançar as novas expectativas que se constroem todos o dias, ainda mais em tempos de pandemia. A medida que novas tendências de comportamento levam a um novo comportamento de consumo no mercado automotivo, as montadoras e concessionárias terão que garantir que a experiência de consumo online seja capaz de alcançar padrões de outras categorias de e-commerce.
E então… você está preparado?
Quer ficar por dentro das novidades?
