O Estudo de Jornada do Comprador de Carros 2022 revela que os compradores de veículos estavam frustrados com os preços altos, a disponibilidade limitada e a quantidade de tempo necessária para completar o processo. Os compradores de veículos seminovos, que geralmente são mais sensíveis ao preço e enfrentam taxas de juros mais altas, estavam particularmente insatisfeitos com a experiência em 2022, indica a pesquisa.

Desde 2009, o estudo anual de Jornada do Comprador de Carros da Cox Automotive oferece uma visão abrangente do processo geral de compra de veículos nos Estados Unidos, com o objetivo de satisfazer o consumidor. O estudo fornece uma visão holística da jornada através da pesquisa, compras e os muitos passos necessários para concluir o negócio. O ensaio é feito tanto para compradores de veículos novos e usados, como também inclui pesquisas entre funcionários e gerentes de concessionárias.

O Estudo de Jornada do Comprador de Carros 2022 foi criado a partir de uma pesquisa com mais de 10.000 consumidores sendo 4.150 vendedores de veículos e 6.118 compradores de veículos. Como parte do processo, as concessionárias também foram pesquisadas. A maioria da pesquisa foi conduzida durante a segunda metade de 2022.

Principais descobertas do Estudo de Jornada do Comprador de Carros 2022 da Cox Automotive

1. A satisfação geral com a jornada de compra de carros diminuiu em 2022.

De acordo com pesquisa da Cox Automotive, 61% dos compradores de veículos em 2022 estavam altamente satisfeitos com o processo, uma queda em relação aos 66% do ano anterior e bem abaixo do pico de 72% em 2020. Os resultados em 2022 foram geralmente de acordo com os níveis pré-pandêmicos. A satisfação dos compradores de veículos novos diminuiu apenas moderadamente para 70%, uma queda em relação aos 71% em 2021, enquanto a satisfação entre os compradores de veículos usados caiu significativamente. Em 2021, 65% dos compradores de veículos seminovos notaram que estavam altamente satisfeitos com o processo. Em 2022, o percentual caiu para 58%.

Três elementos impactam a satisfação geral com a compra de carros: tempo gasto, inventário limitado e preços altos.

Tempo gasto:

O tempo gasto no processo de compra de veículos aumentou significativamente em 2022, com o comprador típico de veículos relatando que o processo levou 14 horas e 39 minutos, em comparação com 12 horas e 27 minutos em 2021, um aumento de 18%. O tempo gasto com compras e pesquisas de veículos online aumentou mais de 1 hora em comparação com 2021, enquanto o tempo na concessionária aumentou cerca de 20 minutos.

Os compradores de veículos visitaram mais sites durante o processo, em média 4,9 sites, em comparação com 4,0 em 2021. Todas as quatro categorias de sites – montadora, concessionária, portais e sites dos lojistas – viram um aumento no número de compradores usando seus sites.

Inventário limitado:

Em 2022, a experiência de compra focou menos em encontrar o VEÍCULO PERFEITO e mais em encontrar QUALQUER veículo. Mais da metade dos compradores de veículos em 2022 que relataram estoque escasso disseram que isso foi um fator decisivo para o aumento do tempo gasto pesquisando e comprando online. Além disso, os compradores mostraram menos lealdade às concessionárias e marcas de veículos no ano passado, especialmente os compradores de veículos novos. Em 2022, 37% dos compradores de veículos novos compraram uma marca que nunca haviam possuído antes, em comparação com 31% em 2021. Uma parcela recorde de compradores também considerou VEÍCULOS NOVOS E USADOS no ano passado: 64%, o que é significativamente maior do que 55% em 2021.

Preços altos:

Os preços recordes em 2022 impactaram negativamente o mercado. Em 2022, 54% dos compradores acharam que os preços eram maiores do que o esperado, em comparação com apenas 31% em 2021. E 63% desses compradores pagaram mais do que pretendiam por um veículo, em comparação com 48% no ano anterior. Para todos os compradores, a satisfação com o preço pago também diminuiu, para 48%, em comparação com 63% em 2021.

2. A encomenda de veículos aumentou significativamente em 2022, e os compradores que fizeram pré-compras estavam geralmente mais satisfeitos com a experiência geral.

Devido principalmente à escassez de estoque de veículos novos, os compradores de veículos estavam muito mais propensos a uma pré-compra no ano passado. Quase 1 em cada 5 vendas de veículos novos no ano passado foi um veículo pré-encomendado, um aumento de 89% ano a ano. Mais concessionárias ofereceram essa solução, e 74% dos consumidores que aderiram a pré compra indicaram que escolheram essa rota para obter os opcionais que desejavam e excluir os que não desejavam.

3. Mais compradores escolheram produtos F & I em 2022 e preferiram os bancos com mais afinidade.

No ano passado, 67% dos compradores de veículos indicaram que compraram um produto F & I, em comparação com 59% em 2021. Mais produtos também foram comprados, em média 1,6, aumento em relação a 1,3 produtos no ano anterior. Os compradores continuam a escolher produtos como garantias estendidas, seguros e planos de proteção para rodas e pneus.

Com as taxas de empréstimo para carros aumentando em 2022, a principal razão para selecionar um financiamento estava previsivelmente ligada à taxa de empréstimo oferecida. No entanto, chamou a atenção a crescente importância da ‘confiança no financiador’ e familiaridade geral com o credor. Isso foi especialmente verdadeiro entre compradores da geração Z e compradores ‘principalmente digitais’. Na verdade, em 2022, a confiança no credor foi mais importante do que um processo fácil de aplicação para empréstimo.

Quando se trata de obtenção de financiamento, muitos compradores indicam que desejam mais aprovações online. No entanto, enquanto 55% dos compradores verificaram suas pontuações de crédito online, apenas 36% calcularam pagamentos mensais online; 30% solicitaram crédito online e ainda menos, apenas 12%, assinaram documentos online no ano passado. Isso é visto pelos analistas da Cox Automotive como uma oportunidade para concessionários e consumidores, pois mais atividade online F & I melhora a satisfação e agiliza a experiência.

4. Os compradores de veículos elétricos veem o e-commerce como uma maneira de economizar tempo, enquanto os compradores de veículos com motores de combustão interna veem isso como uma forma de obter o melhor negócio e reduzir a jornada de compra.

Para os compradores de veículos elétricos, o universo online é o preferido. A pesquisa mais recente indica que 87% dos compradores de veículos elétricos estão abertos à ideia de comprar completamente online – uma verdadeira solução de e-commerce – enquanto apenas 73% dos compradores de veículos com motores de combustão interna novos estão abertos às soluções de e-commerce completas.

Olhando para o futuro, 80% dos compradores de veículos elétricos indicam que sua próxima compra será principalmente online, em comparação com 61% dos compradores de veículos com motores de combustão interna novos. Os compradores de veículos novos com motores de combustão interna veem as soluções de e-commerce como uma forma de reduzir a jornada de compra e obter o melhor negócio, gastando menos tempo no concessionário. Os compradores de veículos elétricos, que em média são mais jovens e mais habilidosos com tecnologia, sentem que as soluções digitais podem economizar tempo e tornar o processo mais fácil e conveniente.

5. Compradores, vendedores e concessionários concordam: as soluções digitais melhoram a jornada de compra.

Quase todos os concessionários automotivos indicam que as soluções de comércio eletrônico têm impacto positivo em pelo menos uma área de seus negócios, reduzindo o tempo gasto, aumentando a eficiência e também beneficiando as vendas, lucros e relacionamentos com os clientes.

Importante, 81% dos compradores em 2022 notaram que as atividades online melhoram a experiência geral de compra. Transacionar online economiza tempo, de acordo com os compradores, e 78% dos compradores acreditam que uma abordagem de e-commerce fornece maior transparência em relação aos preços e 86% dizem que permite interagir com menos funcionários de vendas do concessionário.

Os compradores ” hard digitais”, aqueles que concluem mais de 50% dos passos do processo de compra online, foram os mais satisfeitos entre todos os compradores. A pesquisa indica que 67% dos compradores principalmente digitais estavam satisfeitos com a experiência de compra em comparação com 49% dos compradores “soft digitais”, que realizam menos de 20% dos passos online. Os compradores “hard digitais” também são mais propensos do que os compradores “soft digitais” a sentir que o concessionário propôs um bom negócio. Eles também estavam mais satisfeitos com a quantidade de tempo gasto durante o processo de compra e no concessionário.

No próximo ano, a Cox Automotive prevê que metade de todos os compradores de veículos utilizem pelo menos uma ferramenta digital durante o processo de compra.