Mesmo uma campanha bem estruturada tem dificuldades de conversão com carros mais caros e gasolina a quase oito reais, o custo de vida aumentou e as pessoas começaram a hesitar na troca de veículos.

Por Aurélio Araújo, Founder da Consultoria7

Sempre falo que tudo no marketing digital está conectado a três elementos básicos: texto, imagem e contexto. O problema é que, muitas vezes, o mercado está sempre focado em texto e imagem, como edições de fotos e vídeos, produção de textos de falas matadoras e com gatilhos precisos. O contexto sempre fica de lado, reduzido a questões como “não podemos dizer a coisa errada”, ou a reflexões do tipo “isso é politicamente correto?”.

Mas o contexto é algo maior, muito maior do que “qual é o melhor horário do post?”, ou “a campanha faz sentido para o público alvo da ação?”. O contexto envolve coisas como momento político, comportamento de consumo na pandemia da COVID-19 (por exemplo) e, também, momento econômico, ainda mais quando falamos de marketing digital automotivo.

O mercado automotivo depende, diretamente, de coisas como taxas, financiamentos, importações, frete, etc. E tudo isso subiu (muito!). Meu objetivo aqui não é analisar o porquê da escalada inflacionária, mas mostrar como isso tem impacto em custo por clique (CPC), custo por lead (CPL), etc.

De cara, o mesmo orçamento que gerava leads em janeiro de 2021 não traciona da mesma forma hoje. Aí entra o contexto: mesmo uma campanha bem estruturada, tem dificuldades de conversão com carros mais caros e gasolina a quase oito reais. O custo de vida aumentou e as pessoas começaram a hesitar na troca de veículos. Muitas montadoras já não têm mais nenhum veículo abaixo dos cem mil reais e a procura por seminovos mais em conta disparou (o que também ajudou no aumento de preços). Em outras palavras, o esforço de conversão hoje é maior no tráfego pago do que em outros tempos.

Ainda falando de contexto, novembro teve um aumento já histórico no CPC e no CPL, e não fomos só nós que percebemos isso. Em uma conversa recente com analistas do Facebook, nosso time constatou que eles têm a mesma impressão. O motivo? Black Friday e Natal! Os grandes marketplaces (e os pequenos também) despejam dinheiro em suas campanhas buscando a atenção do público. Com tantos anúncios, a atenção do consumidor fica mais “cara”. O resultado é o aumento do custo por lead. O mesmo orçamento entrega menos.

É claro que assim todo o esforço se volta para estratégias, otimizações, públicos. Não é fácil. Mas adicione a tudo isso o que eu falei: a falta de otimismo com a economia, um consumidor vivendo a maior inflação dos últimos anos e percebendo que precisa pisar no freio.

Vejamos os dados de um matéria sobre a crise no varejo publicada recentemente no portal G1 a partir de uma pesquisa do IBGE:

A inflação persistente, a crise hídrica, o desemprego ainda elevado e as elevadas incertezas fiscais e políticas têm piorado as perspectivas para a economia brasileira. O mercado financeiro tem revisado para baixo as projeções de crescimento do PIB (Produto Interno Bruto) e elevado as estimativas para a inflação e para a taxa básica de juros (Selic). A inflação atingiu 10,67% no acumulado em 12 meses até outubro, acima do esperado. Na semana passada, o IBGE mostrou que a produção industrial registrou a 4ª queda seguida em setembro, fechando o 3º trimestre com retração de 1,7%. O mercado projeta atualmente uma Selic em 9,25% ao ano no fim de 2021. Entretanto, para o fim de 2022, os economistas subiram a expectativa para a taxa Selic para 11% ao ano, o que pressupõe crédito mais caro e mais freios para o consumo e investimentos”.

Não tem como descolar o que é feito no marketing digital automotivo desse contexto. Hoje, o nosso principal desafio é gerar resultado com orçamentos depreciados pela inflação em um cenário de retração econômica. Um caminho fácil é o aumento de orçamento, mas como sugerir aumentos com os clientes tendo seus custos maiores também? Por isso, uma boa é o foco na qualidade (fundo de funil) e a busca das melhores estratégias. Com a possível e já esperada redução de conversões do setor, leads qualificados são ainda mais importantes, porém mais caros.

Esse é o jogo quando o contexto parece maior que o texto.